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印度手機市場5年戰事,小米稱王,蘋果遲暮,OV崛起

http://www.qzulkh.live ( 2019/10/9 08:21 )

小米只是去印度淘金的中國廠商中,最成功的一個。

中國區已經不是小米手機的第一大出貨地了。

雖然在國內市場受挫,小米在印度強勁勢頭一直不減,目前的市場占有率已經達到了29.7%,一騎絕塵。

2015年,小米在新德里召開了第一場發布會。雷軍那句“Are You OK?”也成為b站鬼畜區經久不衰的素材。

2016年,小米銷量暴跌了36%,公司上下如履薄冰,甚至聽到了冰面傳來的咔咔聲。也正是在那一年,小米在印度發布紅米Note3,半年賣出了230萬部,打響了名聲,小米首次在印度市場實現了盈利。

此后,小米在印度勢如破竹。紅米的“極致性價比”恰好切中印度的收入水平,粉絲社區運營也符合印度人喜歡社交的特點。更重要的是,小米趕上了印度電商第一波騰飛的紅利。亞馬遜和本地的Flipkart為了搶占市場,補貼戰幾近瘋狂,2017年,印度電商的GMV中,有70%都來自手機,這成了他們爭奪的焦點。

穩住線上市場后,2017年,小米馬不停蹄進軍線下,小米之家很快“搬”到了印度,線下布局全面鋪開。年底,小米將對手遠遠拋在身后。

小米只是去印度淘金的中國廠商中,最成功的一個。

5年前,中國手機廠商們開始進擊這塊遼闊的南亞大陸,僅僅兩三年時間,他們就靠著對路的產品、兇悍的營銷,拿下了印度市場半壁江山,2018年中國手機品牌占比更是達到了60%。

5年后,全球智能機市場在萎縮,小米、oppo和vivo在國內的出貨量更是從一季度開始,以超過5%的速度下跌,唯有印度還保持著雙位數的增長。

顯然,這塊市場對于小米OV更為重要,已經成為事實上的第二戰場。

一個明顯的標志是,今年9月,OPPO的Reno 2放在印度首發。第一次,國內市場晚于印度看到OPPO的旗艦產品。

和國內及歐美市場不同,印度市場功能機還是主流。根據counterpoint的數據,印度2018年整體手機的出貨量達到了3.3億部,其中智能機只占了44%。相比之下,國內的智能機普及率已近100%,這意味著,印度智能機市場還遠未成熟,對于中國廠商來說,這是一塊誘人的增量市場。

5年過去,小米地位看似穩固,但OV追趕更加緊迫。高端市場蘋果逐漸式微,OPPO系一加兇悍逆襲,但蘋果三星仍然把持市場制高點。

而且,本土企業也在攪局。第二大電信運營商Jio推出的Jio Phone,在一年內賣出了2300萬臺。這種搭載了操作系統,介于功能機和智能機之間的手機,價格只有150多元,比智能機更受歡迎,一度市場占有率超過了三星。

本土公司有深厚的背景,2018年第三季度,Jio就和另一家印度手機廠商Micromax合作,拿下了恰蒂斯加爾邦500萬臺手機的訂單。如果未來它們也進入低端智能機市場,必然會對國內手機廠商造成沖擊。

但印度本土缺乏零部件供應鏈,制造鏈也不成熟,給未來增加了很多不確定性。

南亞大陸手機的中場戰事才剛剛開始。

OV崛起,從狂奔到“慢跑”

OV在印度市場走過不小的彎路。

vivo和OPPO其實和小米差不多同時進入的印度市場,但小米的出貨量,目前抵得上vivo和OPPO兩個師兄弟的總和。

OV進入初期都復刻了自己在國內的套路,OV主攻線下,市場套路仍然是那幾板斧,明星代言、大型賽事的冠名加上地毯式鋪小店,砸錢絕不手軟。一個未經官方承認的數據是,OPPO和vivo僅是2017年一年,就花掉了220億盧比(約合22億元)的營銷費用。

進入印度早期,這套戰術花了不少冤枉錢。以vivo為例,它們當時團隊的能力,根本沒有辦法在異國他鄉,精準管理遍布幾百個城市,數十萬家的門店。

更關鍵的是,OV在國內有一幫死心塌地的代理商。他們從步步高復讀機時代就跟著段永平打江山,盤踞在各個省,當地的線下資源根深葉茂。而在印度,OV顯然沒有這樣的基礎,國內的團隊很難摸清楚當地狀況,管理一度非常混亂,串貨屢禁不止,甚至有假冒的促銷員在店中流竄。

出乎OV意料的是,印度市場起勢遠沒有想象的那么快。價格是印度買家最大的痛點。IDC的數據顯示,印度78%的智能機,價格都在159-200美元之間。

在國內,OV在的主力機型都在2500-3500元,有豐厚的利潤,讓經銷商活得很滋潤,但印度OV以千元左右的低端機為主,利潤微薄,代理商們只能在盈虧線上掙扎。

2018年初,根據The Economic Times報道,vivo提交的文件顯示,2017年和2018年兩個財年,vivo虧損都在1億人民幣以上。

OV兩家不得不放慢腳步,砍掉效果差的廣告,大幅削減渠道分成,還各自減少了1萬多家線下店。

這直接導致2018年第一季度,vivo出貨量下滑了近30%,但vivo的元氣也一點點恢復。

OPPO比vivo激進,重新做了一個線上品牌realme。

realme幾個月就賣了100萬臺,半年時間,就竄到了印度第四的位置,成為2018年印度手機市場最大的黑馬。

無論是從品牌發音,營銷招數還是價格定位,realme都在高度復制紅米,進學校、建論壇、培養粉絲,招數不新,在印度卻足夠管用。而且realme價格比紅米還便宜9盧比,擺明了要與紅米纏斗,甚至realme也想要學習小米之家,在印度開線下體驗店。

目前看,小米在印度市場地位暫時難以撼動,但是增速已經放緩,在急速洗牌的市場,realme絕對是不可忽視的對手。

vivo印度公司副總經理陳志涌在印度學會的第一句印地語,中文意思是“慢慢來”。熬過了調整期,2019年第一季度, vivo出貨量同比增長108.4%。而在高端機市場,今年vivo的V15成了該系列最受歡迎的產品。

從狂奔到“慢跑”,OV 在這塊市場才可能跑得更遠。

蘋果遇阻,一加逆襲

OPPO系不僅在低端市場異軍突起,在高端市場,同根同宗的一加與蘋果三星開始正面較量。

印度高端市場一直是蘋果和三星的天下。2017年第四季度,根據counterpoint的數據,蘋果占了30000盧比以上市場47%的份額。

印度13億的人口中,年收入達到11000美元以上的中產人數,只有2700萬,占總人口的2%。直到2018年,500美元以上的市場仍然只占了整體的3%。在印度,30000盧比以上(約400美元)就算得上是高端。

但印度市場在一點點地升級,2019年第二季度,增長最快的是200美元到300美元的市場——出貨量翻了一倍,增長率第二的是400美元-600美元的市場。

高端市場聲量不大卻是更賺錢的生意,各廠商一刻也沒有放松對它的覬覦。

機會很快來了,2018年開始,蘋果在印度的日子難過起來,到今年第一季度,counterpoint數據顯示,蘋果在印度只賣了22萬部,銷量暴跌42%。

但蘋果的身段做不到這樣靈活,蘋果88%在印度銷售的產品都是從中國進口的,包括極受歡迎的iPhone7系列,在印度本土代工的只有低端的SE和X系列。

更糟糕的是,iPhone本身的價格也在飆升,X系列直接突破了1000美元,印度的中產都買不起,只有超級富豪才能負擔。

而且蘋果似乎太不接地氣,BusinessInsider的記者Shona Ghosh到孟買附近的大都市浦那探訪時,很驚訝地發現,在這個中產聚集的城市,蘋果做的全是最貴的XR的廣告。她遇到唯一一個買得起蘋果的人,是個有大公寓、能在財富榜上留名的富豪。

一加迅速搶占了蘋果的缺口。

去年,一加在印度高端市場份額同比增長85%,連續三個季度成為3萬盧比以上市場占有率最高的手機。

本質上,一加還是性價比取勝。它調性高端,配置出色,但價格遠低于蘋果。今年發布的一加7Pro價格已經在印度創了新高,售價49999盧比(約合人民幣4873元),但也只有XR的一半,借此一舉拿下400-600美元市場63.6%的份額。至于此前發布的一加6和6T,價格都控制在4萬盧比以下——顯然這更符合印度中產的消費水平。

更讓蘋果窩心的是,印度要求在當地開店的企業,必須保證30%的零部件在印度采購。蘋果產品的供應商根本沒有印度本土企業。所以直到現在,蘋果在印度還開不出來線下體驗店,這無疑是對蘋果銷售模式很大的打擊。

而背靠OPPO供應鏈的一加的線下體驗店2017年就已經落地。

“富裕的印度消費者不會像西方人那樣在大街上閑逛,而是開車去涼爽的、寬敞明亮的購物中心,遠離普羅大眾。當我參觀浦那的鳳凰城時,我注意到一加有一家超大的、寬敞的、看起來像蘋果風格的專賣店。”Shona Ghosh回憶。

但蘋果現在開始慢慢回血,尤其是價格更低的iPhone11,在印度和中國同時掀起了熱潮。一些經銷商表示,iPhone11的火熱程度讓他們回想起了iPhone6和iPhone7發布時的盛況。

相比蘋果的高高在上,同樣做高端的三星更能拉下面子。它甚至學起了自己的中國對手,找印度演員代言,冠名板球賽——這都是OV的經典打法,而且,它還做了專供線上的入門級產品線M,價格只有7000多盧比,降維打擊小米。

這一連串的動作,讓三星復蘇,出貨量在第二季度已經逼近了小米。而且,它還牢牢把持著小米眼紅的高端機市場。

5年后,小米和OV面臨的競爭,實際上比國內更加復雜,除了彼此之間的廝殺,還有三星、蘋果,以及印度本土廠商的進攻。

國內4G手機市場已經走入黃昏,印度市場卻剛剛迎來清晨,但對中國廠商來說,無疑已經進入了這塊廣闊戰場的縱深地帶,當城市市場逐漸趨于飽和后,他們都面臨如何下沉印度“五環外”的問題,誰能贏在最后,只有時間能夠回答。

作者:袁斯來   來源:投中網

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